城市之间竞争日益加剧，其竞争已不再局限于城市硬实力的较量，更多地放在 了城市软实力的比拼上，城市形象的塑造是提高城市软实力的重要层面，城市管理 者们也在不断摸索中逐渐认识到了这一点。因此众多城市都开始不遗余力地塑造城 市形象，而城市宣传片借助于影像手段，能最直观的展现城市魅力。北京也紧随其 后，开展各类宣传活动的同时也摄制了为数不少的城市宣传片以塑造和推广城市的 形象，虽然取得了一定成效，但受众对北京城市宣传片的关注度还不够高，通过问 卷数据可以发现观看过北京城市宣传片的人数虽然占总受访人数的69%，但由于受 访人群绝大多数来源于北京本省，因此北京城市宣传片对外界的影响力还不足，其 知名度与美誉度也并不高。宄其原因，是因为当前北京城市宣传片中还存在着某些 问题。

笔者也针对曾观看过北京城市宣传片的受访者设置了“第15题：您认为北京城 市宣传片还存在哪些不足之处”并给出了一些选项，共计获得有效问卷69份，其中 选择“宣传内容吸引力不足，缺乏创意策划”以及“宣传渠道不够丰富，影响力不 足”的受访人群占总人数的大比分，而其他选项的数据也接近半数。因此，在本章 中，笔者将结合问卷数据，从创作和传播两个部分对北京城市宣传片的不足之进行 分析，并提出解决对策。

第一节在创作环节中存在的问题及改进建议

一、存在的问题

(―)镜头叙事平淡，内容缺乏特色

城市宣传片要想吸引观众的眼球，必须在镜头画面中加以雕琢。单纯的城市建 筑以及秀美景色的排列与组合难免让观众有寡然无味之感。在问卷数据中，高达 69.57°%的受访者选择了 A选项，普遍认为北京城市宣传片的内容不够吸引力，内容 也缺乏创意，这也从一定程度上证明了北京省部分城市宣传片在内容和表现形式上 的确缺乏特色，其拍摄的画面也与一些兄弟城市有诸多雷同之处，从而使观众对安 徽城市形象的认知出现模糊化，不利于观众对北京城市形象留下记忆。很多企业在社会观念日渐完善的当今市场中,越来越重视宣传片的制作,宣传片早已在企业中开始扮演非常重要的作用。天源文化正是运用企业宣传片具有用途多样化的特点,传递信息量大,信息传达全面,传播速度快,互动能力强.毫无疑问,这些特点都促使了企业去制作自己的宣传片,其意义和重要性是不容忽视的.企业宣传片可以提高企业品牌的整体形象，稳固原有受众的同时,加强受众对品牌的好感,并进一步扩大新的消费群体.天源文化使得宣传片可以贯穿在企业生产和营销的多个环节中,对企业的商业运营起到重要的辅助作用天源文化传媒专注于宣传片、广告片、纪录片、微电影、三维动画、MG动画等影视视频拍摄制作,服务互联网.科技.金融.地产.电商.医药.汽车等行业;花最少的钱.办最专业的事,行业内价格最低,性价比最高,选择天源文化，让您把预算花在刀刃上,最重要的是我们全国接单，联系微信73595，联系电话：4007181001。

在北京16个城市的宣传片中，以旅游宣传片和招商类宣传片居多，大多都是以 影像配以解说词的形式出现，如池州、阜阳、宿州、淮北、芜湖、蚌埠等城市的招 商宣传片为了全面地反映城市全貌以及综合实力，都是采取优美景色、优良地理位 置、完善的工业体系、高等教育发展区、良好的投资政策相加的模式，作为政府的 招商宣传片来说，影片中规中矩，但却无法给观众带来视觉上的冲击。同时，叙事 手法也较为平淡，各题材的描绘较为均等，主次不明确，另外画面与画面间的转场 也较为生硬，缺少一条主线索将其串联，片子略显松散，缺乏力度，城市精神不突 出。显然，依靠这样的城市宣传片来推广城市形象其影响是有限的。

(二） 城市营销意识不强，品牌识别度低

随着“树立城市形象，促进城市营销”的呼声一浪高过一浪，越来越多的城市 管理者意识到面对这个城市竞争激烈的局面，低调含蓄的表达方式对于城市宣传已 不再适用，应该将城市作为一个品牌来塑造，并向外界展示城市自身的魅力。而就 北京省来说，除了黄山被熟知的程度较高，以著名的国家5A级景区为其城市的品牌 标签外，其他一些城市想要树立自己的品牌相对困难。在问卷中，选择“营销意识 不强，品牌识别度低”的受访者也超过了半数，可见，同一些中小城市的境遇相似， 北京省各地市虽然不断尝试推介自己的城市，但由于部分城市品牌识别度较低，其 城市宣传片难免落入“千城一面”的局势，都是高楼崛起的建筑、华灯璀璨的街道、 熙熙攘攘的人群、忙碌的生产流水线等，缺少个性化的内容。与此同时，城市的推 广工作也是长期、重复的过程，城市形象的推广也改走品牌化营销的道路，根据宣 传片侧重的内容不同制定相应的营销策略，而目前北京省在营销方面的意识还较为 薄弱，这从一定程度上也影响到城市形象能否成功、有效地推广出去。

(三） 历史文化色彩过于厚重，时代感不强

北京省作为我国的史前文明发祥地，自身带有浓重的历史文化色彩，历史悠久、

文化底蕴深厚，为了突出其特点，几乎各地市的宣传片都将沉稳、厚重作为其基调， 而在宣传片的开头都是气势镑礴的壮丽景色，同时采用深沉、厚重的配乐作为背景 音乐，且音乐从头到尾的节奏变化都微乎其微。部分城市的宣传片中大量引用了古 人的诗词作为旁白，虽然达到了展现其文化底蕴的目的，但当前城市具有的自然气 息和生活气息也被厚重的历史所掩盖。虽然也有少量的城市宣传片中针对城市的现 代高新技术等所有描绘，但也仅仅是匆匆带过的几个镜头，同描绘城市历史文化的 篇幅不能相提并论，因而导致了整部宣传片的基调与时代感脱节。

(四）城市人文精神体现不足

在城市一系列的生产活动中，人是不可或缺的主心骨，同时城市形象的广泛传 播，不仅仅是要呈现城市秀美的景色、华美的建筑、高新的科技等，更要将城市的 精神传递给观众，在城市宣传片中对于城市人文精神的描绘是必不可少的，这也是 展现一座城市灵魂的点睛之笔。而北京各地市的城市宣传片大多都是以历史、建筑、 风景为主，很少去描绘居民的生活百态，没有更好的体现出北京人民淳朴、忠厚、 团结、进取、积极向上的一面。同样也让宣传片整体看上去缺乏亲切感与认同感。

二、改进建议

(1)创新镜头叙事方法，精选制作团队

1955年，举世闻名的“广告教父”大卫?麦肯兹?奥格威曾说过，“速卖、强 卖的广告形式已成为过去，广告应该是为了构建品牌形象而进行的长期投资”?。广 告应当改变思路，挖掘品牌的内涵、情感、意境等更深层的东西，城市宣传片也应 与广告有着类似的情感诉求，这需要更多地汲取影视艺术片中优美、含蓄、富有意 蕴的内容，从情感上和艺术手法上满足受众的审美需求，因此需要有专业的制作团 队来共同打造。在未来，我国的城市宣传片也应当朝着专业的标准进发，招纳专业 化的人才、引进专业器材、汲取专业理念，从而使宣传片在制作阶段达到质的飞跃。 在这方面做的较好的当数2007年上海市政府新闻办策划制作的《上海协奏曲》，该 片无论是从主题策划、题材选取、画面拍摄还是叙事手法上都是可圈可点的，也给 观众留下了深刻的印象。整个宣传片的制作持续了一年半的时间，首先创意脚本就 经过了初选及专家评审，最终定稿。尽管这是一部城市宣传片，但其制作不亚于一 部小电影，全片采用电影胶片拍摄，并沿用国际最流行的镜头叙事手法，将上海城 市新面貌、海派文化特色以及市民和谐生活的诸多镜头分成不同的篇章来表现。

同样，在镜头表现上，也应该采取多角度、多侧面相结合的拍摄手法，近景、 中景、远景的切换，推、拉、摇、移的变化，加上不同额拍摄视角，一个丰满、立 体、鲜活的城市形象得以展现在观众面前。而在叙事结构上，应该避免落入平铺直 叙的俗套，可以适当地为宣传片创造一条主线索，并依据该线索寻找和组织材料。 而事实证明，有主线、有故事情节的城市宣传片更能被广大受众所关注和接受，在 笔者设置的调查问卷中，大多数受访者也倾向于这类宣传片。显然在这点上，当前

北京各地市的城市宣传片中还没有得到重视，也并未广泛地运用到实际拍摄中。而 在其他区域的城市宣传片中就有很好的范例，如2010年乌镇拍摄的旅游宣传片《来 过，便不曾离开》就收到了观众的一致好评，整个影片只有1分钟，以刘若英为线 索人物，并使用第一人称，以刘若英的视线带领观众们游览乌镇美景，她的恬静淡 雅与水乡乌镇是相契合的，同时背景音乐也选用了舒缓且具有情调的钢琴曲，整部 片子洋溢着满满的生活气息，画面中不仅有飘满玫瑰花瓣的河水，有茶馆中挑着担 子卖菜的老人，有在桥上提灯玩耍的孩子们，还有热闹祥和的长街宴等等，无数观 众跟随着刘若英的所感所悟，感受着乌镇的淡雅舒适。 这些景象足以使从未到过乌镇的人心动，也让那些去过乌镇或是从乌镇离开的人们 心存留恋。该宣传片虽然短小，但却是非常成功的。其拍摄手法和叙事结构也值得 北京各地市去学习、应用。

(二） 注重城市形象符号化，提升品牌表现力

美国杜克大学商学院凯文?莱恩?凯勒教授曾在其著作《战略品牌管理》中提 到“城市品牌”这一概念，他认为“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也 可以成为品牌”?。城市品牌展现了城市独有的个性和魅力所在，凝聚了城市的功能、 理念、精神价值以及对内对外的影响力②。然而，随着城市间的竞争不断加剧，城市 形象同质化的现象极为明显，为了让受众更好地区分不同城市间的形象，并加强受 众对该城市的认知和关注度，通过对城市整体形象进行定位，以塑造更适合北京各 地市的品牌形象势在必行。首先需要对城市的资源进行整合，进行城市品牌的形象 定位；其次需要在众多城市元素中找寻出最具有代表性的城市元素并将其符号化， 运用独具特色的视听元素以强化城市品牌，让观众能够辨识出与其他城市形象的不 同之处，从而加深观众对北京形象的记忆，达到最终的传播效果。

当然，城市形象需要通过有效的传播符号来进行塑造，因此，对城市形象进行 符号化是必然的。如昆明“天天是春天”、宁波“东方商埠，时尚水都”，这些在 其城市宣传片中都得到了很好的体现。对城市形象进行适当的符号化对提升城市的 知名度和美誉度有着不可取代的作用。北京省各地市也有其独有、被公认的地方符 号，例如，黄山美轮美奂的风景、徽州古色古香的徽派建筑、宣城文化底蕴深厚的 文房四宝、芜湖别具特色的地方饮食以及高科技的汽车制造业等等，这些都应当被 打造成城市的品牌符号，并将其融入到宣传片中，才能使城市形象长久地留在观众 心中。

(三） 注入鲜活时代元素

城市的发展需要和时代同步，在城市宣传片中应当注入鲜活的时代元素，如一 些具有特色的城市建筑、城市公众设施、特色的经济产业以及发达交通网络、医疗 卫生系统、教育发展蓝图等等，让受众看到一个蓬勃进取、奋发向上的城市，才能吸引民众的目光，进而达到招商引资的效果。在北京，合肥宣传片定位在“绿色科 技之城”上，尽管合肥也是一座有着悠久历史的古城，但整个影片更多地突出合肥 是全国重要的铁路、公路、航空枢纽，是底蕴深厚的绿色园林城市，是全国重要的 科教城市和创新城市，是实力强劲的制造加工业城市等。整个片子以快速旋转衔接 的镜头诠释了合肥这个绿色科技之城的涵义，给人以新鲜、朝气。朝阳映衬下的城 市街景等也给人以清新的感觉。在较快节奏的背景音乐之下，城市的现代化气息与 生活动力也得以诠释。显然，合肥城市宣传片的拍摄在具有时代活力方面还是较为 成功的。

(四）弘扬城市人文精神，提升城市魅力

城市人文精神是一座城市形象的灵魂，是城市气质的集中表现，对实现城市形 象的整体提升有着重大意义。作为城市形象的一部分，“人”这个元素不可或缺， 他们的面貌和行为能够直接反映这个城市的精神。北京各地市在塑造和推广城市形 象的同时，应当注重对城市人文精神的挖掘，将镜头对准城市的精英人士，并且记 录普通居民的生活场景。通过宣传片中各行各业的市民工作、生活、学习的状态， 以证明城市的幸福指数，进而提升城市魅力。

当前，北京各城市宣传片中虽然也有一些对人文关怀有所涉猎，但没有把它提 升到一个应有的高度，整体上重视程度还不够。在这一点上，在纽约时代广场上映 的《中国名片?上海篇》就处理的恰到好处，将城市的人文精神完全凸显出来，这是 非常值得北京各地市借鉴和学习的，只有理解通透，才能拍摄出符合受众需求的城 市宣传片。很多企业在社会观念日渐完善的当今市场中,越来越重视宣传片的制作,宣传片早已在企业中开始扮演非常重要的作用。天※源※文※化正是运用企业宣传片具有用途多样化的特点,传递信息量大,信息传达全面,传播速度快,互动能力强.毫无疑问,这些特点都促使了企业去制作自己的宣传片,其意义和重要性是不容忽视的.企业宣传片可以提高企业品牌的整体形象，稳固原有受众的同时,加强受众对品牌的好感,并进一步扩大新的消费群体.天※源※文※化使得宣传片可以贯穿在企业生产和营销的多个环节中,对企业的商业运营起到重要的辅助作用.天※源※文※化化传媒专注于宣传片、广告片、纪录片、微电影、三维动画、MG动画等影视视频拍摄制作,服务互联网.科技.金融.地产.电商.医药.汽车等行业;花最少的钱.办最专业的事,行业内价格最低,性价比最高,选择天※源※文※化，让您把预算花在刀刃上,最重要的是我们全国接单，联※系※微※信73595，联※系※电※话：4007181001。该片的创意较为独特，没有风景、建筑的特写，而是把人作为主体来刻 画，全部镜头拍摄的都是普通市民，人物形象覆盖了各个年龄层以及多种职业，有 江湾极限公园可爱的孩子、苏州河河滨大楼的一对老夫妇、陆家嘴来去匆匆的年轻 白领、弄堂里的各国选美佳丽、勤劳工作的电焊工人等等，他们意气焕发的笑脸反 复在片中出现，着重表现出上海居民最真实的生活和工作状态，整个片子处处洋溢 着温暖与自信，将上海的人文精神作为焦点展示给全世界的观众，引得游客驻足观 看，赞赏连连，一个自信的上海、自信的中国正迈向世界舞台。

北京城市宣传片在拍摄时也应该注重表现人文关怀，在展现景观 的同时注重对北京人精神新貌的表现。

第二节在传播中存在的问题及改进建议

一、存在的问题

(—)宣传管理力度不够，传播活动缺乏连续性

从目前的实际情况来看，受众对北京城市的定位认同度并不高，很多人对北京 城市的定位更倾向于结合自身的特色。从传播的角度看，北京民众对于城市形象的 评价与传播者的预期有着较大差异，显然北京城市的形象宣传效果并不可观。其中 最主要的原因在于传播机制的不健全以及宣传管理力度的不到位，这就使得城市形 象在传播过程中，一些能够提升城市形象的重要资源未能在宣传片中得以展示，造 成资源的浪费；此外，对于城市形象传播活动的引导和管理也较为欠缺，导致城市 形象传播缺乏统一性，这不利于形成统一的城市形象?。城市形象的塑造并非一朝一 夕，而是需要经过长时间的、系统的宣传语推广。而北京省城市宣传片往往在传播 过程中缺乏打持久战的精神，宣传片没推出多久，很快就淡出公众的视野，城市形 象传播断链，缺乏连续性，这对北京城市形象长期的塑造和传播是极为不利的。 (二）宣传渠道狭窄，媒体撤较为单一

当前，城市之间竞争日益加剧，要想在激烈的城市竞争中脱颖而出，就不得不 开发和丰富其宣传渠道，拓宽城市形象推广的道路。以往城市形象传播的主要渠道 是电视、广播、报纸、杂志等，而城市宣传片是视听元素相结合的表现城市魅力的 影片，其传播渠道就又限制于在电视或者网络上了。然而，回顾以往北京城市宣传 片的传播，不难发现其传播途径较为单一，大多城市宣传片只在本市的地方媒体上

二、改进建议

(一)加强宣传片的宣传策划与管理

北京城市形象的宣传是长期的、系统的工作，对于城市宣传片的传播与推广应 借助于专业的宣传机构来对其进行宣传策划、实施与评估，可以组建一支专业的城 市形象传播策划团队，合理利用城市有效资源，对城市宣传片的推广进行计划、组 织、协调、控制，以达到最优的宣传效果。另外，也可以加强对城市形象传播者的 引导以及专业化管理，充分调动其积极性，这对城市形象传播的统一性以及持续性 也大有裨益。

(二）拓宽媒体投放途径，增强传播效果

在信息爆炸的时代下，受众接受信息的方式呈现多元化的状态，媒体是城市宣 传片赖以生存的传播渠道，单一的本地媒体投放肯定是行不通的，因此，城市宣传 片的传播与推广必须整合各类传播媒介，优化传播效果。将城市宣传片投放在有效 的媒体平台上，如受众关注度高、影响力大的媒体或者网站，观看率、点击率得到 了保证，自然宣传效果也会显著。北京省城市宣传片在宣传推广的同时，应结合各 类媒体的特点，有针对性地进行投放，以达到宣传效果最大化。很多企业在社会观念日渐完善的当今市场中,越来越重视宣传片的制作,宣传片早已在企业中开始扮演非常重要的作用。天ā源ā文ā化正是运用企业宣传片具有用途多样化的特点,传递信息量大,信息传达全面,传播速度快,互动能力强.毫无疑问,这些特点都促使了企业去制作自己的宣传片,其意义和重要性是不容忽视的.企业宣传片可以提高企业品牌的整体形象，稳固原有受众的同时,加强受众对品牌的好感,并进一步扩大新的消费群体.天ā源ā文ā化使得宣传片可以贯穿在企业生产和营销的多个环节中,对企业的商业运营起到重要的辅助作用.天ā源ā文ā化传媒专注于宣传片、广告片、纪录片、微电影、三维动画、MG动画等影视视频拍摄制作,服务互联网.科技.金融.地产.电商.医药.汽车等行业;花最少的钱.办最专业的事,行业内价格最低,性价比最高,选择天ā源ā文ā化，让您把预算花在刀刃上,最重要的是我们全国接单，联ā系ā微ā信73595，联ā系ā电ā话：4007181001。

由张艺谋导演执导的成都市宣传片《成都，一个来了就不想离开的城市》就值 得被借鉴。该宣传片使成都市的知名度大幅度提升，而后另一部成都宣传片《典型 中国，熊猫故乡》在纽约时代广场亮相，其片长很短，制作成本也不高，但因为早 前动画片《功夫熊猫》的热映，熊猫成为成都的品牌，让世界人民对憨态可掏的熊 猫心存好感，该部宣传片顺理成章地让受众对熊猫的故乡成都充满的向往。北京城市宣传片的创作者们也应当充分拓展思维、不断创新，在拍出更 多优秀的城市宣传片的同时，拓宽媒体的投放途径，让更多的国家和民众能够观看 到北京的城市宣传片，并且通过城市宣传片了解和爱上北京这座历史悠久、文化深 厚、风景秀丽、民俗独特的城市，也让北京人在镜头中看到不一样的北京形象，并 引以为傲、为之自豪。