-首先，有些变量是广告商无法控制的。例如，不确定的经济气候、人口变化、政治事件、气候和季节都会影响许多商品和服务的销售。同时，我们的竞争对手不是一成不变的，他们会响应我们的广告或因为公司自己的决定，不断努力改进产品风格、分销、价格、广告和促销。-此外，区分消费者的选择是自主的还是非自主的也很重要。例如，虽然一个人在体育场站在广告中同意品牌a啤酒，当他渴了，如果只有品牌b啤酒当场出售，该人将购买品牌b啤酒。在这里，广告与消费者购买品牌B啤酒无关。广告只是必须一起使用来完成销售的众多辅助手段之一。除非广告在市场营销中的主导地位远远超过所有其他力量的总和(例如，竞争者的努力、商品的分销、市场环境的变化等)。)，我们很难在广告量和销售量之间建立直接和积极的关系。-人们对广告效果的确定和广告目标的定义感到困惑，部分原因是它们没有区分以下三个概念:广告效果、广告效益和广告效率。-广告效果:对各种广告效果变化的绝对测量，如品牌意识、对品牌特征的认可以及对品牌的态度。-广告效果:广告效果变化的相对测量。-广告效率:考虑是否有更经济的方式来达到同样的广告效果或好处。许多人发现很难定义他们期望广告用语言完成什么。如果你让每个人都讨论广告目标，你会发现许多建议。广告目标是关于营销传播的简明陈述。它具体指的是除了其他几种营销工具的合作之外，可以通过广告独立实现的事情。-2。广告目标必须用清晰、可衡量的语言来写。如果所有关心广告需要达到什么目标的人都能达成共识，写下广告目标并不难。如果缺乏共识，我们必须在广告之前解决这个问题并建立共识，而不是等到广告完成后再讨论它。-3。广告目标的设定必须得到创意者和决策者的认可。在花时间和金钱试图“说得更好”之前，每个人都必须就“谁需要说什么”达成共识。-4。广告目标必须基于对市场和购买动机的熟悉和理解，并应充分利用有效和可靠的统计数据和其他营销信息作为基础。这些目标应该是在仔细评估市场机会后设定的现实预期，而不仅仅是偶然的希望。-5。建立一个参考点，以便衡量广告目标的实现情况。在广告发布或播出前后，消费者对商品品牌资产的想法是可以衡量的。-6。衡量广告目标完成程度的评估方法必须提前制定，而不是等到广告发布后再决定如何评估。-商业沟通基本上将引导潜在客户经历以下四个阶段:-了解:让潜在客户首先了解该品牌或公司的存在。-理解:让他们知道这个产品是什么，它的用途是什么。-确保他们在心理上倾向于购买该产品。-行动:最后，推广他们的购买行为。广告的目标是改变消费者的印象，使他们倾向于购买某种产品。很少有广告能把一个对产品一无所知的潜在顾客变成购买行为。对于广告效果的衡量，它只能检测广告是否能使消费者从一个阶段转移到另一个阶段，从而增加购买商品的概率。

提问者评价