在我们的日常生活中,从建筑广告、小扶手广告、电视广告、手机广告和广告中,我们总能看到无处不在的广告--我们每个人都讨厌广告。
你为什么讨厌广告?因为广告打断了你的生活,你讨厌的不是广告,而是干扰。
什么是广告?是信息,对于企业来说,广告可以扩展到促销新闻。
从这个层面上讲,广告是信息,是企业与消费者之间的桥梁。这就是广告文案的内涵。
但我们仍然会被电视电话在街道和小巷上的广告所困扰,因为大多数广告都是垃圾,不能扮演沟通的角色。这是每个文案撰稿人都在挣扎的地方--让我们的广告变成坏广告,也许是因为缺乏沟通能力。
广告的传播能力是什么?
吸引消费者和向消费者传达良好销售信息的力量是沟通。
就像我们推测女孩的心理一样,你的广告也需要对消费者的心理和需求进行推测,以便用更好的表达方式将品牌和产品的认知用文字传达给消费者,以便有效地沟通。
第二,为什么广告需要沟通?
广告的本质是传达良好的信息,吸引消费者购买,广告的传播作用与良好信息传递的效果和经验有关,决定着消费者是否购买。
如果你的广告是一堆破碎的想法,甚至是只有你能理解的演讲,想象一下哪个消费者愿意照顾你?或者,你的广告和产品、品牌不匹配,消费者怎么知道你想表达什么?
因此,沟通是广告的本质。如果你能通过广告与消费者沟通,使产品信息、品牌信息、销售信息完美地传达给消费者,那么你的广告就能成功,提高广告能力。
第三,如何建设广告传播能力?
要获得这种技能,你需要运用一些特定的技能来帮助你更好地理解消费者的心理和需求,梳理思路,精练表达,以下四项技能,非常有效!
3.1scra定律:麦肯锡的逻辑思维方法
SCRA规则是麦肯锡的一种逻辑思维方法,被称为有效沟通的普遍框架,可用于广告、文学作品和日常会话。它包括四个部分:情境、冲突、问答。
情境是指在文本中创造一个熟悉的场景,使他有在场的感觉。冲突需要描述局势中的矛盾。关键部分是指出这种情况下的冲突问题,然后提供一个实际的解决办法。
SCRA规则的优点是,你总是从别人的角度思考,而不是高高在上,自言自语。从广告的角度来看,这种方法可以提高消费者接受广告的意愿和兴趣。
许多广告使用SCRA规则来建立沟通:
商品往往聚焦于一个,即问题的答案,一个让广告理性地说服消费者购买的详细解决方案;非硬性需求的产品或品牌广告注重s和c的表达,因为两者的结合更能引起消费者的共鸣和情感。
对于一支x品牌铅笔,其特点是笔芯不易被打破,我们使用SCRA规则写了一个小广告:
S:紧张而忙碌的办公室,一个正在录制会议内容的女孩。C:会议内容很多,女孩记录得很快,但笔芯被打破了。r:如何快速记录,而不受手中铅笔的影响,通过反复融化水冷却过程使笔芯变硬,不易打破。
优秀品牌:不要让笔芯破裂加深领导突出你价值的坏印象:硬度提高到69%,比其他品牌的硬度高49%。
这是一个典型的基于SCRA规则的广告例子,基于四条规则,从消费者的角度对产品进行深入的分析,然后把重点放在你想要突出的地方来优化输出。在日常的广告传播中,我们必须在写作之前找到这四条规则的核心。
3.2蜥蜴大脑定律:改变行为比改变态度容易
芝加哥大学社会学博士jamescrimmins曾撰写过一本书——《蜥蜴脑法则》,其核心观点是:假如你想说服一个人,就要和他掌管行为的蜥蜴脑进行对话,因为改变行为比改变态度更容易。
以爱为例:爱的新手喜欢问对方他们喜欢什么?你想要什么?你爱自己吗?爱的老手擅长直接表演:约会、送礼物、做饭,以及用亲密的行为让对方默许一段关系,甚至更深。
在广告传播中,这一点尤为明显:你不能改变消费者的态度,甚至不能改变消费者的认知,只需提供一个清晰而明显的解决方案和他愿意尝试的好处,增加判断平衡的份量,最终导致行为的改变。
所谓被占领的头脑其实是一个错误的概念。一个人很难改变自己,更不用说只有通过广告交流的消费者了。因此,真正的利益和详细的解决方案是引诱和引导消费者改变行为的基础。
著名广告商威廉·伯恩巴克(William Burnbak)为披头士乐队撰写了一本以思考小为主题的作品,尽他所能描绘小的好处,但没有提到喜欢宽敞豪华轿车的人的态度。
以x卡铅笔为例:
在售出的3000万支铅笔中,只有三支是因为孩子调皮地把它们扔在地上而破掉的;一支钢笔每月只需更换三支铅笔刀;切油和墨水没有问题,但也可以迅速擦洗;最重要的是,有人买了足够多的钢笔,如果它们吸不到一包香烟,就可以用一年。
这是一个广告与蜥蜴大脑定律交流的案例。你也可以试着用你周围的东西。简而言之,避免改变你的态度,直接从解决方案和你能带来的好处开始,深化和添加代码,从而让消费者改变他们的行为。
3.3升级通讯:从电话到面对面
婚姻和爱情生活中有一个词:门是对的。即使自由婚姻是今天的样子,家庭的影响仍然存在。原因是什么?就像电影和电视剧里经常说的:男女都是受过高等教育的,富裕的家庭,家庭的另一边贫穷,文盲,他们会有共同语言?即使爱情死了,当你提出一个话题而另一个人无法回答时,你会有什么感觉?
我认为很多人不想尝试这种不在家的婚姻,但是有很多广告商经常用这种方式写广告--自拍模式的广告。
另一个问题是:电话沟通中的信息量是全面的还是面对面交流中的信息量?显然,在面对面交流的情况下,你会根据对方的行为和外表随时修改你的语言表达,以达到最佳的沟通效果。而电话交流更像是宣布一件事,结束它。
面对面的交流更像是一种全面的三维信息传输,而电话通信则更像是一种线性信息通信--信息灌输的一个单一方面。
广告传播不是点对点的信息传递,它的重点是沟通,沟通的重点是让对方知道好的信息,达到销售的目的。如果你忽视了可能影响信息传递的因素,比如消费者的文化背景、情感动态和人际关系,也许他们的思维水平与你的不同,而信息存储、语言系统和认知状态等因素很可能导致信息传递的失败。
这就要求我们充分、全面地了解消费者的情况,必要时,研究和绘制消费者肖像,以他们能够理解和愿意接受的方式写广告,并在保证广告信息准确性的前提下预先与消费者建立关系。你是否在家完全取决于你自己。
以x牌铅笔为例,笔芯硬度高,实例如下:
对于小学生来说,消费者是父母,耐用和安全是必需的:无铅的,备用的两学期可用于专业人员,消费者为白领工人,审美和实用的要求:简单,易于使用
不同的消费者群体有不同的属性、不同的需求,甚至不同的信息理解方式,这就要求你在广告创作中充分考虑这些因素,实现广告信息的完美传播,同时也是传播的完美创造。必要时,还需要转换广告模式和促销渠道。
不同消费者的肖像
3.4精神意义原则:制定记忆提取代码
营销大师比伦夏普在然而布兰德斯成长中提出了心理可用性的概念,指的是广告信息在消费者心中被积极记住的能力,强调什么信息在广告中容易记住更有技巧。直截了当地说,就是降低理解的难度,使广告深深扎根于人们的心中,拥有强大的沟通能力,这样你就可以随时记住它。
为了减少阅读和理解的困难,我们必须做以下三点:
3.4.1资料十分简明:
一次只说一件事,一条广告只传达一条信息。信息的简单性也要求文字简洁,可以用六个字说清楚,不要再加任何文字,可以有组织地把文字写出来,不要让它杂乱无章,广告商必须用自己严格的方式来达到消费者的懒惰。
3.4.2信息尽量生动
比喻比抽象更容易理解和记忆,这需要降低消费者记忆和提取的成本,并通过研磨细节和使用数字可视化来创造一种图像感。
3.4.3不断重复
重复是最好的记忆方式,也就是创造记忆锚。核心信息的多重出现不仅能加深消费者对核心信息的印象,而且能在理解层面上结束核心损失。
例如,大脑白金广告:今年不送礼物,礼物也送脑白金。
脑白金
总括而言:
广告的核心目的是沟通。为了创造广告传播,我们可以借鉴四种技巧:SCRA规则、蜥蜴大脑规则、面对面交流规则和心理意义原则,这样你的广告才能在消费者面前变得真实可信。
SCRA规则包括四个维度:情境、冲突、问题和答案。基于不同维度的文案是不同的,前提是从消费者的角度来看待整个过程。
蜥蜴大脑法则要求广告引导消费者行为,避免改变态度。蜥蜴大脑定律的核心是不断增加影响消费者行为的重量,而不注意其态度。
面对面交流的规律要求广告商在完全理解消费者群体时再写一遍,这必然会在同一高度实现认知,而你的广告信息部门将传达并具有价值。
心理意义原则要求你在广告文本层面不断优化,让消费者接受核心信息,记住核心信息。它有三个具体要求:简单性、代表性和重复性。
学习这四种技能来创造传播广告,就在眼前,让广告信息不受损害,不折不扣地潜入消费者的脑海。
这四种技巧不仅可以用于广告文案的传播,也可以用于日常的沟通和会议报道。充分利用这四种技巧,我相信你的沟通能力会大大提高。将来,无论什么场合,无论有多少沟通,你都可以进行这种交流,这样你就能迅速获得人们的信任。
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