01

你说的话不重要，但说话的方式更重要。

这里必须提到的是，现代广告发展的几个标志性节点对品牌传播有着深远的影响。

(I)独特的销售理念

在20世纪50年代，在罗斯自我时代，购买一种产品有它自己的独特优势。例如，经典的mm豆只溶于口中，不溶于手，这种方法很容易区分一个品牌和另一个品牌。

然而，在随后的发展中，从渠道到产品类别发生了很大的变化。一个产品，可能一整天都有成千上万个品牌，一个独特的角度可能不再使品牌脱颖而出，毕竟牙膏永远是牙膏，啤酒永远是啤酒。

(2)创意时代

此时，以比尔·伯纳克(Bill Bernbak)为代表的创作革命来了。它说：促使人们购买的不仅仅是你说的话，还有你说的方式。

他认为，顾客不是傻瓜，不想被迫接受内容，也不想被愚弄。广告需要在人们听你说话之前变得有趣，只有新颖、富有想象力的新事物才能让你的广告更有趣。

在这种背景下，出现了许多经典作品，如大众汽车、安飞汽车、奇瓦斯威士忌等。

(3)定位理论

十年后，由于经济危机等原因，广告业经历了转世，回到了专注于研究的死气沉沉的时代。许多不那么原始的广告公司正面临残酷的淘汰。此时，里斯和特拉乌特的定位出现了。

定位的核心目的是，在用户心目中，某一类别中可能只有三种产品认知。如果你的产品不在其中，你必须重新定位，为自己找到最适合自己的竞争轨道。

在这个时候，有一个有趣的现象，创意和研究学校都认为他们在品牌和产品销售上有更大的价值，直到今天，这两所学校仍然在斗争。

通过这些过程，想要告诉文案合作伙伴的进入，关于品牌，不要轻易下结论，创作内容有很多种方式，哪种创作方式更适合当前品牌，实现目标，是核心。遵循规则可能无法生产出好的产品，但如果你不了解规则，想要突破，就很难打破规则。

每个人都有一句话：也许你说的关于这个产品的每句话都是对的，但没人会听你的(广告的价值让更多的人想听)。

02

只有在做好准备工作之后，才能开始用笔。

(1)遵循三项战略原则

首先，说实话，这是文案人或市场人士的基本素养，文案是与消费者最直接的对话，可以用多种方式推广产品，但要对这些内容负责

第二，简单是最好的，很多文案太沉溺于各种写作技巧，但回想一下那些能让我们印象深刻的品牌，这是不容易记住的。

第三是把品牌变成形容词，承担一点，真正成功的品牌，只有一个重点，这些品牌可以用形容词代替，如沃尔沃的安全，奔驰的驾驶感等等。

以前也有关于写文案是品牌策略的文章，这里并不是专门进行的。

(2)做足够的品牌作业

除了定义品牌战略以及文案所遵循的基本策略之外，我们还需要对品牌做全面的调查。包括但不限于以下观点

检查产品定位，了解用户业务，明确竞争，了解目标客户群体，坚持简单策略，确定每个宣传重点，测试策略效果等。

以在创业初期经营的旅游品牌为例。

产品定位：主要深度经验是否可行，从市场趋势和定制旅游份额增长分析

商业形式：需要了解哪些国家是深入经验的主要目标，哪些是可获得的爆炸物，以及该行业的高峰期是什么？

谁才是竞争对手：从市场份额的角度来看，我们现在和未来面临的是与携程等大型综合旅游平台的竞争。

目标群体：高级旅游群体，曾多次出国旅游或自定义旅游的用户。

简单策略：在市场上的许多促销方法中，只有阶段产量最高的方法才能准确地攻击客户群体。

宣传重点：如何向用户展示如何体验当地人民带来的独特体验。

测试策略效果：宣传材料文案，设计及时测试调整，看转化率，同时对消费者进行回访，明确因哪些因素而选择品牌消费等。

所以，不要把文案定位为执行者。你必须比用户更多地了解品牌价值，并且有可能挖掘出人们付费的内容，所有这些都需要大量的家庭作业。

03

写作的要点是什么？

由于涉及文案的渠道有很多，如标题、标语、细节页、品牌介绍、户外、电梯、收音机、自传稿件、视频剧本等，所以每一个具体的创作重点都有自己的重点，这里总结了一些一般要素。

(一)把要解决的事情变成问题。

广告创意和文案展示的核心目的是解决问题。当你收到简报时，你可以用文字将要解决的问题提出成一种形式的问题，这实际上是成功的一半。

例如，为咖啡双人11写电梯文案可能涉及很多信息，比如折扣、折扣类别、消费模式等，但回到本质上，要解决的问题是在电子商务促销节点销售产品，以低于通常的折扣，尤其是全年购买产品的用户，也就是说，你怎么能让更多潜在的(老用户)看到折扣？我相信，创作自然能找到重点。

(2)是什么吸引你去购买一种产品，并找到它的核心卖点

许多产品似乎有很多卖点，但对于用户来说，它只需要为你的产品付费的一个理由。太多的卖点只会混淆用户的视线，这一点必须记住。

例如，pinduoduo对产品的销售，关于产品质量的物流售后服务等，不能比作一个低价格的卖点，即注重性能比同类产品更具有成本效益。

(3)扩大产品的优势

坚持最后一点，一旦你找到了核心卖点，专注于写作，不改变三天零两头，而是逐渐扩大优势。就像京东当时在淘宝上，抓住物流快，玩了几年。但现在这个优势逐渐消失了，这种区别将逐渐减弱。

记住，人们买电钻，不是钻头，而是墙上的洞。

(4)体验竞争，寻找差异化

这也是一个文案的基本素养，如果你想这样做，你需要对整个类别有一个全面的理解。有一个经典的安菲尔德租车(行业第二)广告，不要去赫兹(行业老板)，因为我们这里有一个短的队列。

很多人做不到这一点，更不用说竞争了，有些学生甚至可能没有体验到自己的产品，他们怎么能写能打动用户的文案。

(5)风格不重要，但很重要。

用较少的花言巧语，用户不会为你的风格付费，而会为产品真正能解决的问题买单。

并且尽量不要使用双关语句，这些聪明很容易混淆用户的视线。

(Vi)提供细节和重视细节

在界定本质和核心卖点的基础上，关注细节的描述往往更有效。例如，经常使用的汽车平台，首先，它们的核心产品类别，都是用品牌名称写成的，瓜子、优鑫二手车平台，其次，细节给出了更多的产品销售点来支持，比如年销售量3000辆，比如买家直接向卖家无中间人赚取价差，这些都是用户关心的细节，这比那些虚假的描述更有价值。例如，3000个细节是用户所关心的，它们比那些虚假描述更有价值。

(7)客观地说出有利于产品的真相

如前所述，文案有一个标准，就是要讲真话。在今天的环境下，不要把用户看成傻瓜，不够客观，肆无忌惮地贬低对手，夸大自己，不会让你得到用户的信任。

当然，在确保客观诚实的基础上，找到一个对产品有利的卖点是明智和有用的。例如，如果竞争更激烈，你就会谈论小而漂亮的产品的好处。

(8)大声朗读你的作品

这里有两个意思，一方面，多次在纸上或电脑上打字，不读出，感觉不到尴尬的句子和语境；另一方面，如果自己的作品没有勇气说出来，这个草稿就不应该给消费者看，毕竟每个人的审美差异都不会太大。

(9)大量的创造和对创造力的坚持

在每一个天才的作品中，我们都能找到我们放弃的想法。